Čudovito dolgočasni svet blaga široke potrošnje oz. kako z igro do bolj čustvenih odzivov v FMCG svetu

FMCG je segment, v katerem upanje, da je tvoja embalaža privlačnejša od konkurence preprosto ni več dovolj. Kako pa se torej lotiti igrifikacije? Spoznajte nekaj najbolj zabavnih primerov iz sveta FMCG igrifikacije.

Če spremljate naše zapise, ste verjetno že zaslutili, da je le malo področij, kjer z igrifikacijo ne moremo doseči primernih učinkov. Saj ne, da si s takimi trditvami zgolj prebrisano širimo biznis, a po dolgem razmisleku bi med neprimerne sodile le kake pogrebne storitve. In seveda igre. Vse drugo, pa naj se zdi povezava z zabavo še tako oddaljena, se da preobrniti v obojestransko korist. Kupci se zabavajo, informirajo in dobijo nagrade, vi pa upravi konec leta spektakularno kažete naraščajoče grafikone. No, tako nekako. Vsekakor pa je tržišče igranja dozorelo in če bi danes izdelali marketinški profil igričarja, bi dobili nekaj povsem drugega od stereotipnega mozoljastega najstnika.

Koncept igrifikacije je po drugi strani odličen način, da vzamemo privlačne elemente kake fizične ali digitalne igre in jih uporabimo pri doseganju marketinških ciljev. Obenem pa v smislu kontrasta zelo dobro deluje v okoljih, kjer ga ne pričakujemo. Bančništvo smo nekoč že omenili. 

Svet FMCG

Prav nedavno pa smo pisali o trgovini na drobno in ta ima eno veliko, intenzivno podpodročje, imenovano industrija blaga široke potrošnje oz. FMCG, kot se ga popularno okrajšuje iz Fast moving consumer goods. Gre za prodajo izdelkov, ki jih vsi poznamo, so na voljo v večini trgovin, so relativno poceni ter hitro pohajajo s polic trgovin, da jih nato še hitreje zamenjajo novi.

Govorim o sladkarijah, pijačah, kozmetiki, čistilih, higienskih pripomočkih in podobnem, torej stvareh, ki jih potrebujemo in kupujemo praktično vsi. Še ena taka njihova skupna značilnost je ta, da imajo te dobrine nizko maržo, saj ima zaradi hitrega kroženja trgovec z njimi le malo stroškov. 

Nišni problemi

Na prvi pogled se zdi, da prodaja dobrin takega tipa, torej takih za katere ekonomisti rečejo, da je povpraševanje po njih precej neelastično, ne potrebuje kaj dosti dodatne spodbude.  Sploh, ker se zanimanje zanje spreminja le v posebnih razmerah, kot so denimo take in drugačne krize ter vedno spreminjajoči se trendi.  Ampak, to se dogaja.

Zadnja leta smo tako potrošniki zapopadli dva močna trenda. Prvi je nakupovanje na spletu, kjer lahko FMCG dobrine dobimo udobneje in morda ceneje, drugi pa je ta, da precej pogosteje kupujemo lokalno, torej stvari, ki se proizvedejo na obrtniški, craft ravni, četudi utegnejo biti dražje. Oboje pomeni, da so si dosedanji ponudniki morali omisliti dodatne mehanizme, ki nas subtilno prepričajo, da posežemo po njihovi znamki in da to napravimo v določeni trgovini.  

Možnosti preobrata

Ključna težava ponudnikov FMCG dobrin je nizka stopnja zavedanja oz. angažmaja kupcev v trenutku izbire. Zakaj? Zato ker tako blago izbiramo po nekih vzorcih, navadah in pri tem ne vlagamo veliko miselnega napora. Posledica je močna vloga brandov. Prepoznavnost embalaže.  Vse tiste nevidne vezi med znamko in nami. Ja, marketing. 

Toda, druga posledica te impulzivnosti je tudi možnost relativno hitre zamenjave potrošnikove percepcije. Recimo, če se v trenutku kupčevega odločanja nekaj zgodi. Če morda izvemo ali pa kar preizkusimo, da je nekaj prav tako kakovostno, a obenem dobimo popust. Ali pa da je kar za cenovni razred cenejše, kljub enaki kvaliteti. Saj veste, o čem govorim. Veliki trgovci so v zadnjih desetletjih praktično vse segmente FMCG pokrili z izdelki lastnih blagovnih znamk, kar pomeni, da tisti, ki to proizvajajo, poberejo le še dodano vrednost gole proizvodnje, trgovinska marža pa ostane trgovcu. Kako to preprečiti?

V boj!

Kot vedno obstajajo protiorožja in da, igrifikacija je, kot si mislite, eno uspešnejših. Preprosto zato, ker zmore v kratkem času povečati zgoraj omenjeno nizko angažiranost kupcev, značilno za FMCG izdelke. Po igrifikaciji zato segajo tudi prepoznavne znamke, ki želijo na ta način poudariti svoje prednosti in ohraniti položaj, ki si ga pri kupcu domnevno zaslužijo. 

Doslej so se ponudniki v ta namen posluževali pozicioniranja na policah, opozarjanja z dodatnimi tiskanimi elementi, pa seveda močnim oglaševanjem za grajenje znamke in večnimi popusti. Ampak, vse to je mogoče zamešati v zabaven koktajl igrifikacije.

Milka je pred časom izpeljala obsežno kampanjo za svoje izdelke na kitajskem trgu. Trenutki nežnosti, so jo poimenovali, potekala pa je prek 7.000 zaslonov, razpostavljenih pred policami s slaščicami po trgovinah v 130 večjih mestih širom države. Zasloni so skozi preproste poteze s prsti prikazovali ključne prednosti njihove čokolade, no, za samo končanje igre pa so uporabniki potrebovali na pomoč poklicati še en par rok. Bodisi prijatelja, bodisi popolnega neznanca, ki so ga zaustavili med potiskanjem vozička, in s katerim sta skupaj nato sestavila tablico te sladkarije.

V mesecu dni akcije, se je pred zasloni ustavilo 12 milijonov kupcev, nekaj tisoč pa jih je dogodek tako navdušil, da so ga objavili na katerem od družbenih omrežij.

Ključne sekunde

Igrifikacija v tem primeru skuša izkoristiti trenutek negotovosti stranke, ki je med trgovinskimi policami tik pred odločitvijo, katero znamko izbrati. Težava je, da ta priložnost traja le nekaj sekund in zato je srž problema najti način, kako jo nevsiljivo izkoristiti. Coca-Cola je v ta namen kupcem v Pekingu ponudila MoJos, moments of joy oz. trenutke radosti. S predhodno odobritvijo ob vstopu v trgovino jim je, v trenutku, ko so stali pred ustreznimi policami, na mobilne telefone poslala MoJo, povabilo na hitro igro. Na las podobno Angry Birds, le da je bilo v njej potrebno lučati ledene kocke v kozarec, no saj vemo, katere pijače.

Igro je bilo moč igrati na namenskih zaslonih, nameščenih med policami z brezalkoholnimi pijačami, uporabniki pa so si jo lahko kot aplikacijo naložili na mobilno napravo. 

Po končani igri je uporabnik prejel povabilo za tisti ključni naslednji korak. Konverzijo, kot rečejo v marketingu. Lahko je odgovoril na vprašanje iz raziskave, se registriral na spletni strani, delil objavo na katerem od družbenih omrežij oz. kaj podobnega in v zameno dobil nagrado. Kupon za popust, sodelovanje v žrebanju ali pa točke za poznejše nakupe. Ko so na koncu skupaj potegnili številke, so mesečno podelili približno milijon MoJov, za omenjeni »drugi korak« pa se je odločila kar približno desetina obiskovalcev vsake trgovine. 

Nestlé, Fanta in drugi  

Nestlé je šel še korak dalje in zabavno promocijo svoje vode Contrex postavil daleč stran od trgovinskih polic.  Na prosto, v središče Pariza in z veliko občinstva. Contrex Ma Contrexpérience je tako postal Tv oglas, v katerem je devet žensk in moški s pomočjo sobnih koles proizvajalo energijo za digitalni striptiz v velikosti hiše. Sporočilo? Vsako leto dobimo novo vrsto diete, z istim učinkom, to je, da ne deluje. Prava rešitev sta zdrava hrana, gibanje in seveda pitje (prave) vode.

Fanta, sicer iz istega gnezda kot Coca-Cola, je svojo akcijo prav tako zasnovala na aplikaciji Fruit Slam, v kateri se na različnih prizoriščih obmetavamo s sadjem. Z uspešnim nastopom si lahko priborimo pločevinko zlatorumene pijače, ki jo prevzamemo v kateri od partnerskih trgovin. Akcija, namenjena mladim, je potekala v 100 državah, igro pa si je na svojo napravo namestilo več kot 60.000 uporabnikov. 

Z drugimi besedami, nanizal sem vam nekaj preizkušenih receptov, kako med potrošnikovim odločanjem, kaj izbrati, za dobro minuto uspešno zaustaviti  10-15 odstotkov kupcev. Ključno je, da jih v tem relativno kratkem času polno zaposlimo z zabavo in jim v miselno strukturo vtisnemo vzorce, značilne za igro, a vendarle subtilno povezane z blagovno znamko.

Dobro, ampak mi nismo korporacija?

FMCG je marketinško intenzivna dejavnost, kar že samo po sebi pomeni večje stroške promocije. A prav inovacije na tem področju, med katere sodi tudi igrifikacija, nam omogočajo, da lahko namesto denarnega, povečamo vložek domiselnosti in dosežemo večkratnik učinka. Tak primer je denimo mobilna igra, kjer si za medij, z dovoljenjem seveda, izposodimo kar potrošnikovo napravo.

Vsekakor pa je jasno, da oglaševanje, kot ga danes poznamo v segmentu FMCG, ne deluje tako učinkovito kot včasih.

Pravi odgovor je zato zasnova dobre igrifikacijske kampanje, ki vam bo pomagala preglasiti glasen oglaševalski šum, ki trenutno para misli potrošnikov. Tu v enačbo vstopijo podjetja, kot je naše. Imamo razumevanje, kaj potrošnika požgečka na pravem mestu in spodbudi njegovo reakcijo. Znamo poskrbeti za dinamično, visoko angažirano pot do pozornosti in komunikacije s potencialnim občinstvom, ki je v današnjih časih le nerado v vlogi pasivnega poslušalca. Kot nazorno kažejo primeri, posamezniki  vseh starosti z veseljem  sodelujejo v kakovostno pripravljenem doživetju.